商品ページのヒートマップの読み方｜スクロール・クリック・マウスの動きで何を直すか

ヒートマップで分かること・分からないこと

ヒートマップは、1つのページのスクリーンショットの上に、訪問者の動きを色で重ねたものです。たくさんの人の動きをまとめて見るので、「レビューまでたどり着いた人はどのくらいか」「価格の近くで何が押されているか」といった、集団としての傾向が分かります。

一方で、なぜそうしたのかは分かりません。「送料の欄がほとんど読まれていない」と分かっても、送料に関心がないのか、見つけられないのかは、ヒートマップだけでは決められません。ヒートマップは答えではなく、「どこを疑えばよいか」を教えてくれる道具だと考えてください。

ヒートマップの3つの種類

marketingLABOのヒートマップには、マウスの動き・スクロール・クリックの3種類があります。それぞれ記録しているものと、向いている問いが違います。

スマホにはマウスのカーソルが無いため、スマホに切り替えると「マウスの動き」は表示されず、スクロールとクリックの2種類になります。なお、訪問者の画面を動画のように再生する「録画」の機能はありません。

読む前の準備

1. 期間を決める。アクセスの少ないページは、数日分では色がまばらで判断できません。期間を延ばしていき、濃い場所やスクロールの割合がほとんど変わらなくなったら、読める量がたまったと考えます。
2. パソコンとスマホを分けて見る。画面の幅が違えば、写真や価格の位置も、どこまでが最初の画面に入るかも変わります。ネットショップではスマホの訪問が多いことが多いので、まず多いほうの端末から見ます。
3. スクリーンショットが今のページと合っているか確かめる。ページのレイアウトを変えたあとは、スクリーンショットを取り直します。古い画像の上に新しい動きを重ねると、位置がずれて読み違えます。
4. 必要ならアクセス元で絞る。ページ別のレポートから開いたヒートマップは、自然検索・参照元のサイト・直接・URLパラメータ(広告など)で絞り込めます。広告から来た人と検索から来た人では、読み方が大きく違うことがあります。

まずスクロールから読む

3種類の中で最初に見るのはスクロールです。そもそも見られていない場所は、押されようがないからです。marketingLABOのスクロールのヒートマップは、ページを上から10の帯に分け、それぞれに「○%到達」と、その帯までたどり着いたセッションの割合を表示します。色は到達した割合が多いほど赤く、少ないほど青くなります(80%以上が赤、60%以上がオレンジ、40%以上が黄、20%以上が黄緑、20%未満が青)。

商品ページでは、次の3か所の「到達の割合」を書き出してみてください。

1. カートに入れるボタン。多くの商品ページでは最初の画面に入っているはずですが、スマホでは写真が大きく、ボタンが2画面目に押し出されていることがあります。
2. 送料・お届け日・返品の説明。買う直前に気になる情報なのに、ページの下のほうに置かれがちです。
3. レビュー。「レビューを読んだ人は買いやすい」と考えて置いていても、そこまで届く人が少なければ、効果は限られます。

米国のNielsen Norman Groupが2018年に行った視線の調査では、ページを見ている時間の57%が最初の画面(スクロールせずに見える範囲)に、74%が最初の2画面分に集まっていました。下に行くほど見られる時間は減るので、大事な情報が下にあるほど、届く人は少なくなると考えておきます。

帯の割合が途中で急に下がっている場所があれば、そこを注意して見ます。同じ調査では、ページがそこで終わったように見えてしまう「偽の床(false floor)」が、スクロールを止める原因として挙げられています。大きな余白や横長の画像、区切り線の直後で急に下がっていたら、その下にまだ続きがあることが伝わっていないのかもしれません。

次にクリックを読む

クリックのヒートマップでは、カートのボタンが濃いのは当たり前です。見るべきなのは、それ以外の3か所です。

クリックは人数ではなく回数で数えます。押しても何も起きない写真を1人が何度も押すと、それだけで濃く見えます。気になる場所があれば、訪問者ごとの行動履歴からその人の動きを開き、1人の何度もなのか、多くの人の1回ずつなのかを確かめます。行動履歴から開いたヒートマップは、その回の訪問だけ、またはその人のすべての訪問に切り替えて見られます。

マウスの動きはヒントとして読む

マウスの動きのヒートマップは、パソコンの訪問者がカーソルを動かしたり止めたりした場所を表します。文章を読みながらカーソルを添える人もいれば、画面の端に置いたまま読む人もいるので、カーソルの位置と目線は「ある程度」しか一致しません。

それでも、価格のあたりでカーソルが長く止まっている、サイズの選択肢の上を何度も行き来している、といった動きは、迷っている場所の手がかりになります。大事な判断は、マウスの動きだけで決めず、スクロールとクリックで裏づけを取ってからにします。

商品ページの部品ごとのチェックリスト

3種類を読み終えたら、商品ページの部品ごとに次の表を埋めてみてください。空欄が多い部品ほど、まだ分かっていないことが多い場所です。

よくある読み違い

1. 「赤い=よく読まれている」と思い込む。スクロールの赤は「そこまで届いた人が多い」という意味です。読んだかどうかは分かりません。
2. パソコンとスマホを混ぜて見る。端末ごとに位置がずれるため、混ぜると色の意味があいまいになります。
3. 少ないデータで決める。訪問が数十件のうちは、たまたま1人の動きで色が変わります。
4. クリックの回数を人数と取り違える。同じ人の連打で濃く見えていないか確かめます。
5. ページを直したあと、古いスクリーンショットのまま比べる。位置がずれて、別の要素の上に色が乗ります。
6. ログインが必要なページを、そのまま信じる。スクリーンショットはURLを開いて撮るため、ログイン後の画面や、人によって中身が変わるページでは、訪問者が実際に見た画面と違うことがあります。

ヒートマップと一緒に見る数字

ヒートマップは「ページの中」の様子です。ページの外の数字と合わせると、読み違いが減ります。ページ別のレポートでは、ページビュー数・セッション数・離脱率を確かめられます。離脱率が高いページでスクロールの到達が浅いなら「最初の画面で帰っている」、到達は深いのに離脱率が高いなら「最後まで読んだが決め手が無かった」と、疑う場所を分けられます。

あわせて、平均滞在時間も見ます。到達の割合が高くても滞在が極端に短い場合は、読まずに一気に下まで流しているだけかもしれません。「カートのページを見た」「一定の時間以上とどまった」などを小さな成果(マイクロCV)として数えておくと、直したあとに良くなったかどうかを、購入の件数より早く判断できます。

見つけたことを直す順番

問題が見つかっても、一度に全部を直すと、どの変更が効いたのか分からなくなります。次の順番で、1回に1か所ずつ直すのがおすすめです。

1. 届いていない大事な情報を上に動かす。送料・お届け日・返品の条件を、価格の近くに短く書く。いちばん手間が少なく、効果も確かめやすい直し方です。
2. 押されているのに何も起きない所に、動きを付ける。写真の拡大、星からレビューへのリンクなど。
3. ページを短く、区切りを分かりやすくする。見出しを付ける、要点を最初に書く、箇条書きにする。Nielsen Norman Groupは、整形されていない文章は「F字型」に飛ばし読みされやすく、見出しや箇条書きで要点を先に示すことをすすめています。
4. それでも届かない人には、バナーで知らせる。たとえば「商品ページを50%までスクロールした人に、送料無料のお知らせを出す」。ページの作りを変えずに試せます。
5. 直す前と同じ長さの期間で比べる。スクリーンショットを取り直し、カートのボタンの到達とクリック、レポートの離脱率を比べます。

marketingLABOのヒートマップでできること

ヒートマップは、フリープランを含むすべてのプランで使えます。全ページに計測タグを1行貼ると、ページごとにヒートマップが見られるようになります。録画の機能はありません。ヒートマップで見つけた場所にバナーを出す使い方は、ECサイトのマーケティングオートメーションとはで紹介しています。料金は料金プランをご覧ください。

よくある質問

どのくらいのアクセスがあれば読めますか？

決まった件数はありません。期間を延ばしても濃い場所やスクロールの割合がほとんど動かなくなれば、読める量がたまっています。アクセスの少ないページは、1か月以上かかることもあります。

スマホでマウスの動きが見られないのはなぜですか？

スマホにはマウスのカーソルが無く、記録するものが無いためです。スマホではスクロールとクリック(タップ)を見ます。

スクロールとクリック、どちらを先に見ればよいですか？

スクロールです。見られていない場所は押されようがないので、まず「どこまで届いているか」を確かめてから、クリックを読みます。

ヒートマップのために、サイトの作りを変える必要はありますか？

ありません。全ページの<head>に計測タグを貼るだけです。スクリーンショットはURLを開いて撮るため、公開されているページが対象になります。

参考にした資料

1. Nielsen Norman Group: Scrolling and Attention(2018年の視線調査。最初の画面に57%、最初の2画面に74%。false floor)
2. Nielsen Norman Group: F-Shaped Pattern of Reading on the Web