会員登録後のステップメールの組み方｜ウェルカムメールから3〜4通の流れと間隔

ステップメールを最初に作る理由

ステップメールは、登録した日を起点に、決めた順番と間隔で一人ひとりに自動で送るメールです。全員に同じ日に送るメルマガとは、ここが違います。ネットショップで最初に作る自動メールとしてすすめやすい理由は3つあります。

1. 登録者が少なくても役に立つ。一人ずつ動くので、登録が月に数件でもそのまま使えます。
2. 受け取る側が待っている。登録した直後のお礼や特典のメールは、届くのが自然なメールです。
3. 一度作れば長く使える。毎回書き下ろすメルマガと違い、商品や特典を見直す程度で回り続けます。

作る前に決める3つのこと

1. 登録のときに何を約束したか。「初回10%オフ」と書いたなら1通目でクーポンを渡す、「新商品をいち早く」と書いたならその届け方を説明する、というように、登録画面の約束はステップメールで必ず守ります。

2. どこから登録されるか。メールアドレスが入ってくる場所を書き出します。フッターの登録フォーム、ポップアップ、会員登録、問い合わせフォームなどです。ステップメールを始めるのはメルマガの登録口からだけにし、問い合わせをしてきた人を入れないようにします。同意の取り方はメルマガ登録の同意の取り方にまとめています。

3. 何をもって成功とするか。多くのショップでは「サイトに戻ってきた」「初めて購入した」がゴールです。ゴールを決めておくと、どこで流れを終えるか、何の数字を見るかが決まります。

基本の流れ：3〜4通・約10日間

小さなショップなら、10日ほどで3〜4通が始めやすい長さです。ショップを紹介するには十分で、登録したことを覚えているうちに通常のメルマガへ引き継げます。

分けるのは、すでにした行動を無視したメールを送らないためです。1通目を開いた人には新しい話題を、開いていない人には1通目をもう一度、サイトに戻ってきた人には不要なひと押しを送りません。

1通目：ウェルカムメール

登録の直後に送ります。いちばん開かれやすいメールなので、大事なことを上に置きます。

1. お礼は1行で。
2. 約束したものを渡す。クーポンなら、コードを大きく、使える条件と期限をはっきり書く。
3. これから何を、どのくらいの頻度で送るかを書く。
4. ショップの紹介を1〜2行。何を売っていて、何が違うのか。
5. ボタンは1つに絞る。カテゴリーを全部並べない。

件名：〇〇ショップへようこそ｜初回10%オフのクーポンです

このたびはメルマガにご登録いただき、ありがとうございます。
お約束のクーポンをお送りします。

  クーポンコード：WELCOME10
  (登録から14日間有効・3,000円以上のご注文で使えます)

〇〇ショップは、〔商品の特徴を一文で〕のお店です。
新商品・再入荷・セールのお知らせを、月2回ほどお届けします。

[ ショップを見る ]

2通目：人気商品の紹介(開封した人へ)

1通目を開いた人は関心が高い状態です。2通目では「何を買えばいいか」を手伝います。人気商品は、ほかの人も選んでいるという安心感があるので、初めての1点を選ぶきっかけになります。

1. 紹介は3点まで。写真、選ばれている理由を1行、リンク。
2. サイズ、素材、届くまでの日数、返品の可否など、迷いやすい点を1つ答える。
3. 最後にクーポンと期限をもう一度。

2b通目：送り直し(開封していない人へ)

開封されていない1通目は、ほかのメールに埋もれただけのことがよくあります。件名を変えて、要点だけを短く送り直します。クーポンとボタンはそのまま、本文は削ります。

件名：クーポンをお送りしています(〇月〇日まで)

先日のメールが届いていなかったかもしれないので、
もう一度お送りします。

  クーポンコード：WELCOME10(〇月〇日まで)

[ クーポンを使う ]

3通目：ひと押し(サイトに戻っていない人へ)

さらに1週間ほどたったら、サイトに戻ってきたかを見ます。戻ってきた人は関心が続いているので、ここでステップメールを終えて通常のメルマガに任せます。戻っていない人にだけ、最後のメールを送ります。

1. クーポンの期限、送料無料の条件、返品のしやすさなど、今買う理由をいちばん上に。
2. 初めてのお客さまからよく聞かれる質問に1つ答える。
3. 短く。カタログにしない。

このメールで流れを終えます。値引きのお知らせを続けると、「待てばまたクーポンが来る」と覚えられてしまいます。

間隔の決め方

「3日後」「7日後」は出発点です。商品やお客さまに合わせて、次の考え方で調整します。

クーポンを渡す場合は、3通目が期限の数日前に届くように逆算すると、「期限が近い」という理由が自然に書けます。たとえば14日間有効のクーポンなら、1通目のあと3日、さらに7日で、期限まで4日ほど残る計算です。

ジャーニーで組む手順

marketingLABOでは、こうした自動のメールの流れを「ジャーニー」と呼び、スタンダードプランで使えます。部品を画面上でつないで組み立てます。上の流れは、次のようになります。

1. 開始：メルマガ登録のフォームが送信されたとき。
2. メール送信：1通目(ウェルカム)。
3. 待機：3日後の9時。
4. 分岐(開封状況)：開封なら2通目(人気商品)、未開封なら2b通目(件名を変えて送り直し)。
5. 待機：7日後の9時。
6. 分岐(サイト再訪)：再訪ありならゴール、再訪なしなら3通目(ひと押し)を送って終了。

分岐の前には必ず待機を置く。開封やサイトへの再訪の分岐は、そこに着いた時点の状態を見ます。メールを送った直後に判定すると、ほとんどの人が「開封していない」側に進んでしまいます。待機で、行動するための時間をとります。

届く時刻をそろえる。待機は「N分後・N時間後」と「N日後の指定時刻」から選べます。深夜に登録した人に2通目が深夜に届かないよう、2通目以降は「3日後の9時」のように時刻を指定するのがおすすめです。土日祝を飛ばす設定もあります。

タグで目印を付ける。「コンタクト操作」でタグを付けたり外したりできます。「ウェルカム完了」などのタグを付けておくと、あとでその人たちを探しやすくなります。

終わり方をはっきりさせる。再訪ありの道は「ゴール」、ひと押しを送ったあとは「離脱」で終えると、目標にたどり着いた人数を数字で見られます。

ほかにも、メール内のリンクをクリックしたかどうか、特定のページを見たかどうか、メールアドレスが分かるかどうかで分ける分岐があります。クリックや再訪は本人の操作が必要な分、開封より確かな手がかりです。大事な分かれ道では、こちらを優先するとよいでしょう。

始まり方に注意：ポップアップと会員登録

ジャーニーの開始のきっかけは、フォームの送信、サイトへの訪問、しばらくサイトに来ていない人、一覧から手で選んだ人などです。ここで気をつけたい点が2つあります。

ポップアップのメール登録は、ジャーニーを自動で始めません。メール登録フォーム付きのポップアップで登録した人はコンタクトとして記録されますが、それだけではステップメールは始まりません。自動で始めたい場合は、ポップアップのボタンから、marketingLABOのフォームを置いた登録ページへ案内し、そのフォームの送信を開始のきっかけにします。ポップアップのフォームの設定には自動返信メールの欄があり、お礼の1通を返すことはできますが、2通目以降や反応による分岐はジャーニーの役目です。ポップアップそのものの作り方はメール登録ポップアップの作り方をご覧ください。

カートシステムの会員登録や注文では始められません。marketingLABOはカートシステムと連携していないため、カートシステム側の会員登録や注文をきっかけにはできず、メールに注文内容やカートの中身を差し込むこともできません。購入後のお礼やフォローは、カートシステムのメール機能の役目です。

すべてのメールに入れる表示

ステップメールも、商品の案内を含めば広告・宣伝のメールです。総務省・消費者庁の「特定電子メールの送信等に関するガイドライン」と法令では、送信者の氏名または名称、配信停止の連絡先(メールアドレスまたはURL)と停止できる旨、送信者の住所、苦情や問い合わせの連絡先を表示することが定められています。通信販売の広告メールには特定商取引法の決まりも加わります。くわしくはメルマガ登録の同意の取り方をご覧ください。この記事は法的な助言ではありません。

marketingLABOのジャーニーのメールには、ワンクリック配信停止のヘッダーが付き、本文には配信停止のリンクを入れられます。配信停止した人には、ジャーニーの途中のメールも送りません。

効果の見方

メール1通ずつではなく、流れ全体で見ます。ジャーニーごとに、日ごとの対象人数・送信・開封・クリックと、一人ひとりが今どの段階にいるかを確認できます。

直すときは一度に1か所だけにして、2週間ほど様子を見ます。件名と間隔と特典を同時に変えると、どれが効いたのか分からなくなります。

動かす前のチェックリスト

1. 開始のきっかけが、メルマガ登録のフォームになっている(問い合わせフォームではない)。
2. すべての分岐の前に待機がある。
3. クーポンのコード・条件・期限が、全部のメールとサイトで同じ。
4. 全部のメールに、送信者名・住所・問い合わせ先・配信停止のリンクが入っている。
5. 自分のアドレスで登録して、届いたメールのリンクをすべて押して確かめた。

よくある失敗

1. 1通目を遅らせる。クーポン目当てで登録した人は、今すぐ欲しいと思っています。
2. 待機なしで分岐する。全員が「開封していない」側に進んでしまいます。
3. 毎回値引きする。特典は1つを渡して、1回思い出してもらえば十分です。
4. 戻ってきた人に「お久しぶりです」。昨日サイトを見た人には不自然です。
5. 問い合わせフォームから始める。質問をしてきた人は、メルマガに登録したわけではありません。
6. 作ったまま見直さない。品切れの商品や期限切れのクーポンが残りがちです。月に一度、リンクと在庫を確かめましょう。

よくある質問

Q. 何通くらいが適当ですか？
小さなショップなら3〜4通から始めるのがおすすめです。少なすぎると唐突で、多すぎると通常のメルマガとぶつかります。

Q. 途中で購入した人にも、ひと押しのメールが届きますか？
marketingLABOでは注文を見られないため、購入しただけでは流れは止まりません。購入完了ページを見たかどうかの分岐で分けるか、3通目を値引き一辺倒にせず、使い方やお手入れなど購入した人にも役立つ内容にしておくと安心です。

Q. ステップメールの途中に、通常のメルマガも届いてしまいますか？
送信先の選び方によります。同じ日に2通届かないよう、メルマガの配信日とステップメールの間隔を見比べておきましょう。

Q. ライトプランでも作れますか？
ライトプランはメルマガ(開封とクリックの計測つき)まで、ジャーニーはスタンダードプランです(料金)。フリープランは無料で登録でき、あとからプランを変更できます。

参考にした資料

総務省・消費者庁「特定電子メールの送信等に関するガイドライン」(平成23年8月): https://www.soumu.go.jp/main_sosiki/joho_tsusin/d_syohi/pdf/m_mail_081114_1.pdf

総務省「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律のポイント」: https://www.soumu.go.jp/main_sosiki/joho_tsusin/d_syohi/pdf/m_mail_pamphlet.pdf

e-Gov法令検索「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律」: https://laws.e-gov.go.jp/law/414AC0100000026

消費者庁「特定商取引法ガイド 通信販売」: https://www.no-trouble.caa.go.jp/what/mailorder/